De la pub parisienne à un hôtel à 3 M€ : elle a créé une catégorie qui n’existait pas
Aucune banque n'a voulu la financer. « Jamais personne ne paiera 400 € pour dormir en forêt », lui répétait-on.
Six ans plus tard, son hôtel affiche complet depuis le premier jour.
Anne-Caroline Frey n'avait rien d'une hôtelière. Diplômée de Paris Dauphine et du CELSA, elle passe quinze ans dans les plus grandes agences de publicité parisiennes, côté stratégie média. Puis elle bifurque vers l'art contemporain, créé un réseau de collectionneurs et sillonne la France avec ses œuvres. Puis vers la naturopathie et la sylvothérapie. Et enfin, vers un pari que tout le monde juge insensé.
L'idée naît d'une intuition simple : des citadins veulent renouer avec la nature, sans renoncer à un vrai lit, une douche et une belle table. Le déménagement à la campagne, lui, est déclenché par son fils de huit ans. Elle imagine d'abord quatre cabanes. C'est son mari, entrepreneur, qui la pousse à voir grand et à en faire un vrai business.
Suivent six années de combat. L'administration. Les permis. Et des banques qui la prennent pour une folle, parce qu'elle n'a ni étude de marché, ni concurrent à montrer : elle est en train de créer un segment qui n'existe pas encore. Elle finance tout sur ses fonds propres et grâce à un ami qui croit au projet.
Puis le Covid. En plein chantier, ses 25 charpentiers s'en vont du jour au lendemain. Tout s'arrête pendant deux mois. L'ouverture, prévue au 1er avril, est repoussée au 1er juillet 2020. Et contre toute attente, l'hôtel ouvre à 100 % de taux d'occupation.
Aujourd'hui, Loire Valley Lodges, c'est une forêt privée de 300 hectares à 1 h de Paris en TGV, 35 salariés, 3 millions d'euros de chiffre d'affaires, une place parmi les Clés Michelin aux côtés des palaces et des châteaux, une satisfaction client supérieure à 9 sur 10 depuis l'ouverture, et un concept copié partout en France.
Dans cet épisode, vous allez découvrir :
➡️ Pourquoi être soi-même convaincu de son projet passe avant absolument tout le reste
➡️ Comment créer un segment de marché plutôt que de se battre sur un terrain déjà saturé
➡️ Pourquoi elle a tout misé sur les relations presse plutôt que sur la publicité
➡️ Les deux paris radicaux (ni wifi, ni enfants) qui ont renforcé son positionnement au lieu de le fragiliser
➡️ Comment protéger l'ADN d'une marque quand tout le monde se met à vous copier
➡️ Pourquoi la nature devient l'un des meilleurs leviers de performance pour les dirigeants
On entend partout qu'à partir d'un certain âge, on ne lance plus, on consolide. Anne-Caroline prouve l'inverse. Et si la prochaine grande idée n'était qu'une question de conviction ?
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Le parcours d’Anne-Caroline Frey : de la pub parisienne aux cabanes perchées, l’art de faire de la nature un nouveau luxe
Années 80-90. Anne-Caroline Frey vit la vie de la working girl parisienne. Diplômée de Paris Dauphine et du CELSA, elle enchaîne les grandes agences de pub, côté stratégie média. Elle aime les marques, la créativité, rigoler avec les créatifs.
Puis le métier se durcit. Les services achats prennent la main, les médias se gèrent comme des litres de kérosène. Elle fait trop d’Excel à son goût.
Mais ce n’est pas ça qui la fait riper. C’est l’amour. Elle tombe amoureuse d’un homme qui fait le même métier qu’elle. Et elle refuse de mélanger vie privée et concurrence professionnelle. Alors elle change de voie pour qu’à la maison, le soir, on parle d’autre chose.
Ça lance tout.
Premier virage, à 35 ans : l’art contemporain. Pas de galerie, trop contraignant, trop de boutique. Elle invente l’art autrement. Des dîners, des accrochages éphémères, des artistes bien vivants, des amateurs qui osent poser les questions qu’on ne pose jamais dans une galerie. Un stock, un bureau, un camion. Une vie nomade, du sud de la France jusqu’à Reims. Pas de besoin de rentabilité : elle investit son temps et son énergie. Si elle se plante, ce n’est pas grave.
Mais avant les lodges — un deuxième virage. Et c’est un enfant de huit ans qui le déclenche. Dans la voiture, il entend qu’on vend l’appartement parisien et demande pourquoi on ne vivrait pas à la campagne. La famille bascule en Touraine.
Puis vient la révélation. Installée dans la forêt, elle ressent une énergie nouvelle. Elle comprend que ce n’est pas la province, c’est la nature. Elle se forme à la sylvothérapie, étudie la naturopathie par correspondance. Et une idée monte : offrir à d’autres citadins une immersion en forêt, mais sans la tente ni les trois jours sans douche.
Elle imagine quatre lodges. Son mari, entrepreneur, l’arrête : « Ton idée est géniale, mais vas-y à fond. » Elle passe de quatre cabanes éparpillées à un vrai projet de dix-huit lodges, avec eau courante et business plan.
Puis le mur administratif. Deux ans pour le permis d’aménager, aussi lourd qu’un permis de construire, pour des structures sur pilotis, démontables, sans un gramme de béton. Le bon architecte. Les bons constructeurs. Et l’argent, que les banques refusent toutes. Elle finance sur ses biens personnels, avec l’aide d’un ami qui y croit.
Juillet 2020. Ouverture en plein Covid. Deux mois plus tôt, les 25 charpentiers ont déserté le chantier du jour au lendemain. Des tas de bois, pas de vitres, rien. De mai à juillet, c’est une fourmilière : enfants, amis, tout le monde s’y met. Le 1ᵉʳ juillet, les lodges ouvrent à 100 % de taux d’occupation. À l’inauguration, des amis pleurent de la voir réussir un projet qu’ils croyaient perdu.
Aujourd’hui, Loire Valley Lodges, à Esvres-sur-Indre, c’est 18 lodges perchés à quatre mètres signés chacun par un artiste contemporain — Charlélie Couture y a peint une fresque —, 300 hectares de forêt privée à une heure de Paris en TGV, une clé Michelin, le seul hôtel de son département à l’obtenir. Ni wifi ni télé dans les lodges, pas de lumière la nuit pour préserver insectes et chauves-souris, un parti pris adults only né de l’architecture. Plus de 110 000 abonnés sur Instagram, alimentés par les photos des clients eux-mêmes. Un concept que beaucoup ont tenté de copier, qu’aucun n’a vraiment égalé.
Dans cet épisode du Déclic, elle explique :
— Comment on bâtit une marque haut de gamme partie de zéro, sans réseau hôtelier, sans banque, sans financement, et en plein Covid
— Pourquoi la nature est devenue l’un des meilleurs leviers de performance et de déconnexion pour les entrepreneurs
— Comment on protège son ADN et on reste la référence quand tout le marché se met à vous copier
Anne-Caroline Frey aurait pu finir sa carrière dans une agence de pub parisienne. C’est un enfant de huit ans qui en a décidé autrement.
En résumé :
→ Diplômée de Paris Dauphine et du CELSA, elle passe près de quinze ans dans les grandes agences de pub, côté stratégie média
→ Trois enfants d’un premier mariage, puis une tribu recomposée de sept enfants avec son second mari
→ Premier virage à 35 ans : elle quitte le salariat pour l’art contemporain, des dîners-expositions où l’œuvre se vit au lieu de s’acheter
→ Deuxième virage : cap sur la Touraine, où elle se forme à la sylvothérapie puis à la naturopathie
→ 2014 : naît une idée un peu folle, des cabanes de luxe perchées dans sa forêt privée
→ Six ans de combat, aucune banque pour la suivre, un financement bouclé sur ses biens personnels et l’aide d’un ami proche
→ Juillet 2020 : ouverture en plein Covid, 100 % de taux d’occupation dès le premier jour
→ Aujourd’hui : Loire Valley Lodges, 18 lodges, 300 hectares de forêt, 35 salariés, 3 M€ de chiffre d’affaires, une clé Michelin
→ Une conviction chevillée au corps : la nature est devenue le nouveau luxe
Paris, début des années 2010. Un grand appartement à vendre, six aînés qui partent un à un en école de commerce, à droite, à gauche, à l’étranger. Reste le petit, huit ans, le socle commun. Un jour, dans la voiture, haut-parleur allumé, il entend sa mère parler de la vente. Une question tombe. « Maman, tu as vendu ma chambre ? » Puis une autre, plus déroutante : pourquoi ne pas aller vivre à la campagne, là où il a ses copains, son foot, son tennis, et plus besoin du métro ?
C’est un enfant qui a changé leur vie. Le mari, rat des champs, est ravi. Elle, rat des villes, s’adapte. Tours est à une heure de TGV, elle fera les allers-retours. Elle charge son camion, ses œuvres, son carnet d’adresses, son énergie, et s’installe dans la forêt.
Et là, quelque chose se déplace en elle. Une énergie différente, qu’elle ne comprend pas d’abord. « Je me suis dit, c’est pas le fait de vivre en Provence, c’est le fait de vivre dans la nature. » Elle s’intéresse aux arbres, à la sylvothérapie née au Japon, fait des stages en forêt, étudie la naturopathie pour comprendre comment l’homme s’inscrit dans le vivant.
L’idée vient de là. Pas d’un business plan. D’une intuition. Offrir à d’autres citadins ce qu’elle a ressenti, l’immersion en pleine nature, mais avec un vrai lit et une vraie douche le soir. Le luxe n’était plus dans le marbre. Il était dans les feuilles.
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