Orphelin à 16 ans, il revend sa boulangerie 100 millions de dollars en cash

Le parcours de Pascal Rigo : du fournil d’un village girondin à la direction de la food de Starbucks, l’obsession du bon pain pour tous

Un village des premières côtes de Bordeaux. Une maison, un vélo, des cabanes. Un père attaché de préfecture, une mère receveuse des postes, six enfants. Et une boulangerie où, à sept ans, un gamin entre acheter la baguette et ne veut plus ressortir.

Il y retourne. Encore. À douze ans, il fait les nuits. On commence à neuf heures du soir, on ne sait jamais quand on finit. À midi le lendemain, on roule les couches à pain dans les vignes. Le week-end, on cuit les palombes et les rôtis des chasseurs du coin, parce que le four du boulanger est aussi le four du village.

Ça lance tout.

Puis vient la brutalité. Son père meurt d’un cancer pendant son adolescence. Sa mère du même cancer, trois ans plus tard. Il a le foot, il a l’école, il a le fournil. Et il a une conviction simple : il sait faire du pain, donc il s’en sortira.

En 1982, CAP de boulanger en candidat libre. En parallèle, une promo de vingt-cinq élèves dans une petite école de commerce à la chambre de commerce de Bordeaux — celle qui deviendra Kedge. Les nuits au pétrin, les matinées en cours, à moitié endormi.

Ensuite, l’échelle. Brioche Dorée, où il voit un patron comprendre que l’odeur du four dans une rue piétonne suffit à faire venir tout le monde. Paul, qu’il accompagne aux Émirats arabes unis pour lancer les franchises. Les Grands Moulins de Paris et leurs 7 000 boulangers, où il apprend les farines, les blés, les labos.

Puis il regarde la France et se pose la question qui décide de tout : quelle valeur ajoutée peut-il vraiment apporter ici, où les excellents boulangers ne manquent pas ?

Direction les États-Unis, en 1989.

Los Angeles. Il commence par faire le pain et les pizzas d’un restaurant de Santa Monica, seul, dans deux fours à bois transformés en fours à gaz avec les moyens du bord. Le Los Angeles Times titre sur le meilleur pain de la ville. La queue se forme. Il n’a plus de pain à neuf heures et demie du matin.

Alors il cherche un lieu. Il en trouve un à Culver City, dans une charcuterie inutilisée la nuit. Il va acheter un vieux four à sole au Mexique. Quatre produits au levain — nature, romarin, olives, noix. Six mois plus tard, il fournit les soixante meilleurs hôtels et restaurants de la ville. Il livre deux fois par jour, parce qu’il veut que le pain soit chaud le soir.

L’affaire est rachetée. Il repart à San Francisco et recommence exactement la même chose.

Mais avant ça — une décision qui compte plus que les autres. Il rachète la plus vieille boulangerie bio des États-Unis. Elle est bio sans cahier des charges. Il monte alors dans l’Utah, s’assoit avec des meuniers mormons à Logan et écrit avec eux, sur un bloc-notes, la première filière de blé bio du pays. Des milliers d’agriculteurs et de coopératives s’y réfèrent aujourd’hui. C’est son déclic : on change les écosystèmes en se servant de ce qui existe déjà.

Un matin, sur le parking de l’usine à South San Francisco, une inconnue descend d’une voiture et demande à goûter le pain. Elle est la première acheteuse de Trader Joe’s. Le pain devient une référence de l’enseigne, puis toute une gamme.

En 1995-1996, premier magasin, sur Pine Street. Un peintre repeint la façade en bleu sans demander. Les clients l’appellent la boulangerie bleue. Une journaliste du San Francisco Chronicle compare le pain au chocolat à un premier baiser. Le lendemain, la queue fait le tour du pâté de maisons. La Boulange est née.

Le 4 juin 2012, la vente à Starbucks est annoncée. Cent millions de dollars.

Il devient patron de la food du groupe. Et là, il applique la même méthode. Il ajoute une température dans la chaîne logistique — le surgelé — et installe des fours dans les magasins. Les produits sont réchauffés systématiquement, sans demander au client. Un milliard et demi de chiffre d’affaires supplémentaire, sans toucher aux recettes. Puis il éclate le sourcing, rapproche les fournisseurs des bassins de consommation, filme les producteurs, raconte les ingrédients. Il est le seul dirigeant de l’histoire de Starbucks à avoir serré la main des 12 000 store managers et de leurs 12 000 adjoints.

Quand il sent qu’on recommence à rogner deux centimes sur un croissant, il envoie son mail de départ.

Retour en France. Il rachète son usine de San Francisco, la relance, puis rentre pour de bon. En 2017, il ouvre avec Arnaud Chevalier la première P’tite Boulangerie au Cap Ferret. Petites surfaces, farines bio, pain fabriqué sous les yeux des clients, et un principe : l’artisan monte au capital de sa boutique. Suivront Bordeaux, les corners en grande surface, le Covid, les PGE remboursés — et récemment la première vraie boulangerie jamais installée dans un musée, sous la pyramide du Louvre, 1 800 clients par jour.

Le foot, aussi. Un premier tour de piste à Valenciennes. Une reprise des Girondins de Bordeaux qui lui échappe à la dernière minute — son plus mauvais souvenir professionnel. Puis l’entrée au capital du Paris FC, la gratuité d’accès au stade qui fait passer Charléty de 1 200 à 14 000 spectateurs de moyenne, et depuis la revente de ses parts, des dispositifs qui essaiment ailleurs : salles de repli sensoriel pour les autistes, séances de ciné-foot reprises par la Fédération.

Aujourd’hui, il dirige le fonds de développement de la Confédération nationale de la boulangerie, porte le projet Pousse avec Transgourmet et Bleu-Blanc-Cœur, préside Big Ensemble contre les déserts alimentaires et intervient pour Les entreprises s’engagent. Une cible : les 30 millions de Français qui mangent chaque jour le produit d’un artisan boulanger.

Dans cet épisode du Déclic, il explique :

— Pourquoi il ne faut jamais réinventer ce qui existe déjà, et comment trouver le levier qui fait bouger tout un écosystème avec un minimum d’investissement
— Comment on embarque une organisation entière : expérimenter petit, faire participer tout le monde, puis dérouler vite
— Ce que « partager la valeur » veut dire concrètement quand on est artisan, et pourquoi acheter au voisin un peu plus cher enrichit sa propre économie