Personne n’y croyait : il a inventé l’œnotourisme et reçu la Légion d’honneur 25 ans plus tard
En 1999, on lui prédisait 30% de remplissage. 25 ans plus tard, il reçoit la Légion d'honneur des mains du Président de la République.
Jérôme Tourbier est le fondateur et président de la Collection des Hôtels du Vignoble, un groupe familial d'hôtels 5 étoiles niché au cœur des plus beaux vignobles français.
Pourtant, rien ne le prédestinait à ce succès.
Quand il lance les Sources de Caudalie près de Bordeaux avec son épouse Alice, l'hôtellerie de luxe se faisait en ville ou à la mer. Pas dans les vignes. Les études de marché commandées par les plus grands groupes hôteliers français prévoyaient un échec. Son voisin vigneron l'a appelé pour lui dire : « Que vous vous ruiniez passe encore, mais que vous nous ridiculisiez, hors de question. »
Il a écouté son instinct.
Aujourd'hui, les Sources de Caudalie sont labellisées Palace, l'une des distinctions les plus rares de l'hôtellerie française. Les Sources de Cheverny ont ouvert dans le Val de Loire en 2020. Les Sources de Vos Jeux viennent de voir le jour en Bourgogne. Et un projet en Alsace ouvrira en 2028.
Dans cet épisode, Jérôme revient sur les cinq premières années où il a manqué de vision, sur la bascule essentielle d'arrêter de vouloir être le meilleur pour devenir le préféré, et sur la philosophie qui guide toutes ses décisions : ne jamais sacrifier le détail pour la croissance.
Il livre sa vision de la construction d'une marque patrimoniale, sa méthode pour transformer un premier séjour en relation de 20 ans, et la manière dont il a bâti une entreprise inimitable dans un monde qui pousse à tout standardiser.
Il évoque aussi le rachat des Grandes Étapes Françaises en 2023, né d'une décision prise pendant le Covid : « Si on traverse cette crise, on fait le projet de nos rêves. »
Un échange qui parle autant aux entrepreneurs qu'aux dirigeants et à toute personne qui construit une marque sur le long terme dans un univers où la rapidité semble être devenue la seule règle.
Le parcours de Jérôme Tourbier : du premier dîner servi dans les vignes à la Légion d’honneur, l’homme qui a inventé le palace des vignes
Au départ, il n’y a pas de plan. Il y a une rencontre. Jérôme suit Alice, qui deviendra sa femme et son associée. Deux diplômés d’œnologie qui ne se destinaient pas à l’hôtellerie.
Mais avant ça : il y a un domaine viticole familial près de Bordeaux. Dès les années 90, on y organise du réceptif. Des dîners. Puis des mariages. Et un constat qui s’impose : les gens se sentent bien au milieu des vignes. Cette nature domestiquée les apaise. Et celui qui déguste un vin sur place ne repart pas client. Il repart ambassadeur.
Ça lance tout.
- Ils ouvrent Les Sources de Caudalie. Le premier palace des vignes. Tout joue contre eux : les études prévoient 30 % de remplissage, le voisin prédit la ruine, le milieu bordelais juge l’idée ridicule. Ils écoutent leur instinct. Ils démarrent avec 29 chambres, puis en ajoutent une vingtaine deux ans et demi plus tard, parce que le modèle ne tient pas à cette jauge.
Puis vient la bascule des cinq ans. Pendant cinq ans, ils donnent raison au dernier client qui a parlé. Un habitué réclame des pétales de frangipanier sur son lit, comme à Bali. Le lendemain, réunion : faut-il des pétales de tulipes en Gironde ? Le déclic est là. Il leur manquait une vision. Ils l’affirment : une identité de service. Ne pas être les meilleurs aux yeux de tous. Être les préférés de ceux qui les choisissent.
Le reste se construit pierre par pierre. Théorie des petits pas. 2007 : meilleur hôtel du monde, prix remis à New York. 2016 : label Palace. 2020 : ouverture des Sources de Cheverny dans le Val de Loire, 49 chambres, en plein Covid. 2023 : rachat des Grandes Étapes Françaises, un nouveau métier, presque du retournement, pour en garder l’essentiel et ouvrir la Bourgogne, Les Sources de Vougeot, dans un prieuré du XVᵉ siècle en pierre de Bourgogne. Puis l’Alsace, attendue en 2027.
Quatre maisons en vingt-cinq ans. Jamais plus. Au-delà de 70 clés, dit-il, on change de métier. Autour de 50, on connaît encore chaque client par son prénom.
Et au bout du chemin, la Légion d’honneur. Pour avoir transformé une lubie en filière.
Dans cet épisode du Déclic, il explique :
— Pourquoi viser non pas la première place, mais la préférence : on ne gagne pas un classement, on gagne un attachement.
— Comment bâtir une marque que personne ne peut copier : taille humaine, identité de service, hospitalité avant technique, et le temps long comme matériau.
— Pourquoi une grande décision se prend en alignant le cœur et le cerveau, jamais l’un sans l’autre.
Les études de marché annonçaient 30 % de remplissage. Son voisin, vigneron bordelais influent, l’a appelé pour lui dire qu’il allait se ruiner — et pire, les ridiculiser. Jérôme Tourbier a quand même planté un palace au milieu des vignes.
En résumé :
→ Diplômé d’œnologie, il n’était pas destiné à l’hôtellerie. Il y est venu par amour, en suivant Alice, qui deviendra sa femme et son associée.
→ 1999 : avec Alice, il ouvre Les Sources de Caudalie près de Bordeaux. Le tout premier « palace des vignes » et l’acte de naissance de l’œnotourisme français.
→ Le marché annonce l’échec : 30 % de remplissage prévus, un voisin qui prédit la ruine. Ils passent outre.
→ Cinq ans pour comprendre qu’une maison a besoin d’une vision : ne pas chercher à être les meilleurs, mais les préférés.
→ Un choix radical et jamais lâché : des maisons à taille humaine, autour de 50 chambres, pour connaître réellement chaque client.
→ 2016 : Les Sources de Caudalie décrochent le label Palace. 2020 : ouverture des Sources de Cheverny, dans le Val de Loire, 49 chambres.
→ 2023 : il rachète les Grandes Étapes Françaises et ouvre deux destinations, en Bourgogne (Les Sources de Vougeot) puis en Alsace, attendue en 2027.
→ En début d’année, il reçoit la Légion d’honneur des mains du président de la République, pour avoir structuré l’œnotourisme en France.
→ Aujourd’hui : quatre maisons cinq étoiles, un spa Vinothérapie devenu référence mondiale, une table étoilée et une obsession, bâtir une marque que personne ne peut copier.
- Un domaine viticole familial près de Bordeaux. À l’époque, le luxe se fait en ville ou à la mer. Jamais dans les vignes.
Alice et lui ont une intuition. La France possède les plus beaux vins du monde, et personne pour les faire visiter, déguster, aimer. Ils décident de donner le gîte et le couvert au milieu des rangs.
Tout le monde leur dit non. Les études commandées par le plus grand groupe hôtelier français tablent sur 30 % de remplissage. Le voisin téléphone : « Monsieur Tourbier, que vous vous ruiniez passe encore, mais que vous nous ridiculisiez, hors de question. » Les grands crus de Bordeaux n’ouvrent pas leurs portes le week-end. On ne fait pas visiter. On ne travaille pas pour des touristes.
Ils y vont quand même. « On a vraiment écouté notre instinct, notre conviction. »
Le pari tient sur un détail que personne ne voit. Le vin qu’on boit chez le vigneron, on s’en souvient toute sa vie. Celui qu’on boit au bout du monde, on l’oublie. Cette nature civilisée des vignes : les lumières qui changent au gré des saisons, le silence, le chant des oiseaux, devient un luxe pour des clients venus des capitales saturées de bruit.
Vingt-cinq ans plus tard, l’œnotourisme paraît une évidence. Vingt-cinq ans plus tard, il y a quatre maisons cinq étoiles dans les plus beaux vignobles de France. Vingt-cinq ans plus tard, le président de la République lui épingle la Légion d’honneur pour avoir bâti ce tourisme-là.
Les yeux ronds des débuts ne regardent plus un fou. Ils regardent un pionnier.
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